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老字号与中国饮食文化遗产的保护与传承

 

 

    老字号是中华优秀传统文化的一部分,其字号本身就是宝贵的无形资产。然而,由于种种原因,在现代市场经济的冲击下,许多老字号经营萎缩、境地困顿,基业无法长青,老字号的生存与发展倍受世人瞩目。据不完全统计,在中国老字号中,超过1/3的是经营饮食的。而且,饮食老字号经营时间最长、分布较广,具有一定的代表性。在首批国家非遗名录中,列入了少数酿酒、酿醋、制茶的技艺和凉茶,饮食文化申遗的大门打开了。第二批申报时更是势如潮涌,约30项得以入选,涉及地区更广。除了酿酒、制茶相关项目外,还包括一大批闻名遐迩的传统饮食制作技艺,如王致和腐乳、六必居酱菜、涪陵榨菜、山西面食、广式月饼、金华火腿、全聚德烤鸭、羊肉泡馍、东来顺涮羊肉等。我们应该认识到,一个城市的文化遗产元素,也是这个城市的经济因素。今天,城市与城市之间的竞争不仅是经济的竞争,更是文化的竞争,而老字号饮食文化正是其中的重要内容。


    一、何谓中华老字号
    老字号是人们对具有一定历史的老商号的俗称。早在北宋时期,字号就被用来称呼商号。北宋魏泰的《东轩笔录》记载,“京师置杂物务,买内所须之物。而内东门复有字号,径下诸行市物,以供禁中。” 过去,开设商铺店面也叫做开设“字号”。有人认为老字号就是老商铺、老商店,其实老字号不仅是指经营时间长,老字号是商家在长期的经营历史中形成的被广泛认可的优秀品牌,如说起中药商号人们会自然而然地想起同仁堂。

    老字号获得了人们的广泛认同,但是在老字号的认识上却缺乏科学规范。这表明,对老字号进行科学规范地界定是十分必要的。有些专家学者在这些方面做出了有益地探索。“北京老字号发展研究”课题组认为老字号是指“经营者在长期的市场竞争中以其商品的独特性、优质性和信誉的可靠性而确立的,区别其他经营者及其商品的称谓。简言之,老字号指的是历史悠久的商品品牌或商店招牌” (《北京老字号的发展现状及对策研究》,“北京老字号发展研究”课题组,《北京行政学院学报》,2004年第3期)。 也就是说老字号指的是具有商业历史文化积淀的商品品牌或商店招牌。张术麟认为老字号是指“创办已有一定的时期,产品或服务质量优良,有较广泛的知名度和历史影响,商誉良好,生意经久不衰的经营体的名称”(《论传统老字号商号权的法律保护》,《湖北民族学院学报(哲学社会科学版)》,2004年第22卷第3期)。作者从法律保护的角度认为老字号的指向是经营体。

    2008年3月31日中国商务部、发展改革委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、文化部、税务总局、工商总局、质检总局、知识产权局、旅游局、银监会、证监会、文物局十四部门下发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。该文件指出老字号是指“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”

    2006年4月商务部制定出台了《“中华老字号” 认定规范 》。文件界定了中华老字号的概念,规定了申报规范。“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、有独特的工艺和经营特色,取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。中华老字号的范围广泛,涉及到百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业,如全聚德、狗不理、内联升等等。

    关于中华老字号的申请,有明确的规范。申请条件主要包括:
    (一)拥有商标所有权或使用权。 
    (二)品牌创立于1956年(含)以前。 
    (三)传承独特的产品、技艺或服务。 
    (四)有传承中华民族优秀传统的企业文化。 
    (五)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。 
    (六)具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。 
    (七)国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。 

    由商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”,全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。委员会由各行业专家、法律专家、商标专家、品牌专家、企业管理专家、质量专家、历史学家等组成,主要负责“中华老字号”的评审,并参与相关工作的论证。具体的程序主要包括:提出申请、资料提交、调查鉴别、认定评审、公示、做出决定、复核、注册存档、核发证书等。

    第一批“中华老字号”有四百多家,有些老字号企业发展成绩骄人,如全聚德已成功上市,但很多老字号的发展陷入困境,呈现衰落趋势。因此,对老字号的保护与开发,是亟需解决的事情。

    二、老字号的价值
    “老字号”属于国家非物质文化遗产,蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式和想象力,体现着中华民族的生命力和创造力。每一个老字号都有它独特的创业史和技艺,承载着城市的记忆,是城市文明的无形资产。随着城市现代化进程的加速,许多地方的老字号正在消失,承载其地域文化的文明也随之消亡。

    早在1950年,日本就率先提出了“无形文化财产”的概念,以法律形式对其进行社会认定和经济赞助。当代西方发达国家大都基本形成了完善的文化财产保护管理制度和法规。中国自加入联合国《保护非物质文化遗产公约》后,一直采取积极措施投身于文化遗产的保护工作。文化部更是提出了“保护为主,抢救第一,合理利用,传承发展” 的16字方针。致力于抢救、保护“老字号”的文化遗产。

 

    老字号之所以不同于其他企业,是因为它在数百年的发展过程中,积累了独特的文化内涵和文化格调。老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。单就现存老字号的牌匾来说,不少出自名人手笔。“都一处”烧麦的牌匾为乾隆皇帝所题,“六必居”相传为严嵩所写,而考场失意商场得意的王致和的牌匾出自两位状元之手,“王致和”与“南酱园”分别由孙家鼐、鲁琪光所赠。已有四百多年历史的六必居,是历史最为悠久的老字号之一,在全国乃至海外都久负盛名。悬挂着的老匾,秉承着的“黍稻必齐,陶瓷必良,曲蘖必实,火候必得,湛炽必洁,水泉必香”六必精神,鲜为人知的传说故事和文人墨客的题诗赞誉,它们蕴含着浓郁的民族文化和企业的发展历史,是弥足宝贵的民族文化遗产,可以说是无价之宝。


    现阶段,老字号的文化内涵更多的通过非物质文化遗产的形式加以肯定。已经有许多老字号的制作工艺入选非物质文化遗产目录,以北京为例,有三十六个老字号项目入选市级“非遗”名录,其中二十二个入选国家级“非遗”名录。

    在饮食行业主要包括:北京便宜坊焖炉烤鸭技艺、全聚德挂炉烤鸭技艺、月盛斋酱烧牛羊肉制作技艺、壹条龙清真帅羊肉技艺、北京烤肉制作技艺、鸿宾楼全羊席制作技艺、天福号酱肘子制作技艺、东来顺饮食文化、“菊花白”酿酒制技艺、牛栏山二锅头传统酿制技艺、北京二锅头传统酿制技艺、张一元茉莉花茶窨制工艺、王致和腐乳酿造技艺、六必居酱菜制作技艺、都一处烧麦制作技艺、北京豆汁习俗;文房四宝类有:一得阁墨汁制作技艺、荣宝斋装裱修复技艺、荣宝斋木板水印技艺、戴月轩湖笔制作技艺、肆雅堂古籍修复技艺;鞋帽类包括:内联升手工布鞋制作技艺、马聚源手工制帽技艺、盛锡福皮帽制作技艺、京式旗袍传统制作技艺、瑞蚨祥中式服装手工制作技艺、红都中山装制作技艺;药店类包括:同仁堂中医药文化、鹤年堂中医药养生文化;其他类包括:北京宫灯、王麻子剪刀锻制技艺、北京宫毯制作技艺、“京作”硬木家具制作技艺、北京宫廷补绣、景泰蓝制作技艺、北京金漆镶嵌制作技艺。

    这些入选项目多为技艺或工艺,是经过发明者与继承者几代人甚至十几代人的努力创造出来的绝活、绝技和绝艺(简称“三绝”)。它们之所以能够入选“非遗”名录,主要是因为它们具有独特性,难以复制,它们在老字号的发展过程中起了决定性的作用,正因为有些商号具有“三绝”,才能在激烈的商业竞争中存活下来,成为百年老字号。

    老字号“非遗”保护,不仅是保护表面的技术工艺,还包括老字号生存的环境保护。老字号在特定的地理环境中存在,有独特的人文环境与技术环境,老字号“非遗”不是化石,它具有鲜活的载体。因此,老字号“非遗”的认定与保护,具有深刻的文化价值、技术价值与市场价值。

    一些商号之所以成为老字号,显而易见是它存在时间久,经过代代相传,已在百姓市民心中树立起招牌,质量上乘,品质有保证,信誉很高。老字号之所以生意长久不衰与它的经营理念密不可分,其中恪守诚信的商业精神是值得大力弘扬的。诚信是老字号的发展之本,不仅对顾客诚信,还包括对合作者、员工等。体现在信守承诺、严格遵守合作协议、保持产品和服务品质等方面。这种经营理念为老字号赢得了广泛的社会认同、良好的品牌信誉和持久的市场竞争力,进而形成了一定的历史影响。

    老字号涉及到饮食、药业、鞋帽等与市民生活紧密的行业,因此,老字号已经融入到市民每日的柴米油盐中,关系到衣食住行等方方面面。例如北京老字号六必居,其酱菜早在明清时期就十分热销,并且成为皇家御用佐餐的佳品。而大小官员的宴席,百姓庶民的饭桌,更是少不了六必居的酱黄瓜、甜辣萝卜干等甜酱小菜。民国期间,一些名流政要非常喜爱六必居,蒋介石、傅作义等都曾点名要六必居送酱菜到府邸。

    老字号成为城市和时代的记忆,与城市共同成长。一座城市之所有它的个性,不仅仅是因为它拥有独特的山川地理形胜,更重要的是它拥有这些独特的文化标识。老字号见证着城市的兴衰,在悠长的岁月中,这些老字号给城市积累了一笔宝贵的财富,它们已成为城市的一张张名片,与其血肉相连、密不可分。

    三、老字号的发展路径
    现今老字号面临的最大挑战是怎样将老字号蕴含的品牌资产创造性地运用到现代市场上,吸引现代消费者,尤其是对老字号印象比较淡薄的中青年,赢得他们的喜欢,为此,我们认为应该做好以下方面的工作:

    第一,加强老字号非物质文化遗产的保护
    老字号的技术,是中国传统文化的精髓,包含着中华民族的创新精神,体现了传统科学价值、人文价值、经济价值,承载着劳动人民智慧的结晶。是中国文化的原创部分。现代文化产业的发展,最重视的便是原创。中国的文化产业之所以落后西方发达国家,最根本的原因便是缺乏原创的东西。而中国的老字号蕴含着丰富的独创内容,因此,对老字号非物质文化遗产的保护,应与文化产业和文化创意结合起来。国家文物局古建筑专家组组长、中国文物学会会长罗哲文认为,一些食品,比如全聚德烤鸭、六必居酱菜等都是我国的老字号,有很好的技艺、流程和传统,蕴含丰厚的文化底蕴,它们作为我国的非物质文化遗产也无可厚非。胡锦涛总书记关于“要拥有我们自己的核心技术,要拥有我们民族的世界品牌”的要求,是对老字号非物质文化遗产保护的最好诠释,老字号非物质文化遗产有助于我们创造自己的品牌,弘扬中华文明。

    对老字号非物质文化遗产的保护,还要加大对传承人的支持。传统的技艺要发扬下去,传承人在其中起了重要作用。因此,在社会地位、经济支持、技术认证方面,国家应给予传承人便利的政策支持和经济保障,并协助老字号培养传承人。

 

    第二,加强知识产权保护与品牌的宣传

    老字号的知识产权权利具体表现在:字号权、商标权、著作权、专利权、商业秘密权、域名权等,一个老字号汇集了多重知识产权权利。老字号企业首先要有法律意识,保护自己合法权利不受侵害。其次,在法律体制上,加强对中华老字号知识产权的保护,完善老字号登记、注册制度。在老字号商标受到侵害时,社会、企业拿起法律武器,对侵权行为进行反击。要防止相似商标的注册,积极申请国家驰名商标。注意老字号的知识产权保护,防止假冒伪劣对自身品牌、信誉的损害。

    在对品牌的宣传上,以武汉小吃为例。武汉的名小吃多,但能突破地域的不多。没有来过武汉的人,很少会知道武汉的名小吃老字号,但说起肯德鸡、麦当劳,可以说无人不知无人不晓。武汉的老字号不仅没有走出去,在本土也已步履蹒跚。

    第三,选准市场,注重产品的质量与创新
    老字号要选准市场,对消费者有明确的定位。亨得利这个以经营钟表眼镜而名扬各地的老字号始终不倒,根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新的内涵。他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群,欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜,让亨得利这一老字号面对的顾客可涵盖老中青。 

    老字号可以借鉴宝洁,可口可乐等运营品牌的经验,比如他们常年对消费者的形态进行研究,要转变观念,不要仅仅把眼光停留在产品上,要懂得研究消费者的需求,特别是在消费者越来越挑剔的今天,这一点相当重要。 

    产品的创新方面,具体而言,首先要进行产品创新。一方面,老字号应根据人们口味的变化,对产品作出一些调整。例如“四季美”的汤包比较油腻。在物质匮乏的年代,人们可能视其为美味,但在生活水平日益提高的今天,人们的口味也发生了变化。四季美汤包进行了创新,近20年来,其汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包,发展到12大系列、18个花色、8种味感。使得江城其他老字号小吃都在衰落的时候,四季美依然风采依旧。

    现在的人们,更重视食品的营养,对食品的口味要求也倾向于多样化。这就使得老字号的顾客不断的流失,并且难以吸引年青一代的顾客,从而造成老字号顾客群体老龄化的局面。来老字号的食客一般有两种:一种是为怀旧而来,这些顾客多是老人;另一种是慕名而来,一般为初次到武汉的人或一些观光的游客。第二种顾客一般很难留住,但其中的一部分人也可能成为老字号的潜在顾客。因此,老字号要想吸引顾客就必须以满足顾客口味为导向,对其产品作出调整,以期吸引更多的年青顾客群,变潜在顾客为现实顾客。

    与此同时,还要加强服务创新。在现代社会,消费者追求更舒适、更自由的生活,人们在消费过程中更注重服务,而产品只不过是服务的一个载体。人们希望通过服务来实现对人性的重视,并满足心理需求。因此,服务成为人们消费的核心,良好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。而武汉老字号普遍存在的问题就是服务质量差,这也是武汉本土老字号竞争不过西式快餐的主要原因。走进麦当劳或肯德基,无论是就餐环境还是服务态度,都让顾客感觉很舒适。 而我们的老字号与之形成鲜明的对比,服务人员素质不高,服务态度差,这与消费者的生活追求背道而驰,怎么能吸引顾客呢?

    随着人们生活节奏的不断加快,消费观念的不断更新,饮食方式也随之变化,人们更追求快捷、方便的饮食。一些有眼光的商家抓住这个有利时机,开发各种方便食品,以迎合人们食品消费结构变化的要求。

    开发方便食品需要有好的产品、好的品牌、较高的创新能力,与新兴品牌相比,老字号在这方面具有得天独厚的优势。它们的美誉度高,自身的品牌具有比较广泛的影响力和号召力,容易被广大消费者认同和接受。一些老字号的实践也证明了老字号利用品牌优势开发方便食品,是培育新的经济增长点的成功之路。

    如今评价“城市形象”的关键点之一是“城市文化软实力”,这种“软实力”是建立在一定经济实力基础上,要提升自己的城市形象必须要有自己的特色,而老字号就是彰显城市文化特色的重要基础。

 

 

 

 

 

 

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